1장 가격결정에서 제약점
2장 가격결정의 목표 파악
3장 수요(demand)와 수입(revenue)
4장 비용, 판매량, 수익과의 관계의 결정
5장 개략적 가격수준의 결정
6장 가격확정 및 할당
7장 특별가격조정
가격의 본질과 중요성
-가격은 제품이나 서비스의 송유권 혹은 사용을 위한 교환된 화폐액으로 가격은 가치의 지표가 된다. 가치(value)는 인식된 편익/가격의 식으로 표시되는데 가격이 일정하다면 편익의 인식이 높아질수록 가치는 증가한다
반대로 가격이 일정할 때 인식된 편익이 줄면 가치도 줄어든다.
가치-가격결정에서 마케터들은 제품이나 서비스의 편익을 증가하거나 가격을 유지내지 인하함으로써 창조적인 마케팅을 할 수 있다. 어떤 제품에선 가격이 전반적인 품질(소비자의 궁극적 가치)에 영향을 미친다
고가격고품질, 저가격저품질의 연상작용 소비자의 가치평가는 같은 욕구를 충족시키는데 있어 경쟁품과 어떤 차이가 있는지로 비교한다.
-가격은 기업의 수익과 직결되기에 중요하다.수익매출액-총비용(단위가격x매출량)-총비용
가격결정시 고려사항
1)가격결정에서 제약점들을 파악하자.
(소비자의 수요, 제품의 혁신성(제품수명주기상), 비용(생산 및 마케팅비용), 경쟁(순수경쟁, 과점, 독점적 경쟁, 순수독점 등), 경쟁자의 가격
<참고> * 독점(monopoly) : 유일한 판매자가 가격결정
* 과점(oligopoly) 소수의 판매자, 각자의 가격에 민감 : 가격리더 및 추종
* 독점적 경쟁(monopolistic competition) 많은 판매자가 비가격요소로 경쟁 : 가격범위를 두고 경쟁
* 순수경쟁 : 다수의 판매자와 다수의 소비자; 가격은 시장가격을 따름
2) 가격결정의 목표를 파악하자.
-수익(profit) : 장기수익의 관리, 현재수익의 극대화, 목표수익율 확보
-판매(sales) : 판매수입의 증가
-시장점유(market share) : 한 기업의 판매수입/산업전체의 판매수입
-생존(survival) : 기업생존을 위해
-사회적 책임(social responsibility)
3) 수요(demand)와 수입(revenue)을 예측하자.
* 총수입가격x판매수량 평균수입총수입/판매량 한계수입총수입의 변화/판매령의 1단위증가
* 수요의 가격탄력성(price elasticity) 수요량의 %변화/가격의 %변화
-탄력적(elastic) : 소폭의 가격변화에도 수요량에 큰 변화를 가져오는 경우( 1이상)
-비탄력적(inelastic) : 소폭의 가격변화에 수요량에 소폭변화(1이하)
* 가격탄력성에 영향을 미치는 것은 대체품유무 경우, 생필품은 비탄력적, 가처분소득과 비교해서 현금지출이 많으면 가격탄력적이다. 수요가 탄력적이면 가격인하시 총수입은 증가하고 인상시 총수입은 줄어든다 (이하 생략)
