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1장 기업 수준의 전략 계획수립
2장 전략 계획수립의 단계들
3장 기업목표 설정
1. 사업포트폴리오 설계
2. 포트폴리오 분석기법의 문제점
4장 마케팅 계획수립 : 고객관계 구축을 위한 파트너십 형성
5장 마케팅 전략과 마케팅 믹스
6장 통합적 마케팅 믹스의 개발
7장 마케팅 노력의 관리
8장 마케팅 분석
9장 마케팅 요약
1. 마케팅 계획 수립
2. 마케팅 실행
3. 마케팅 부서의 조직
4. 마케팅 통제
5. 마케팅 투자수익률의 측정과 관리
6. 마케팅 투자수익률
기업 전략과 마케팅 전략
목차
기업 전략 계획수립과 그 절차를 이행한다 사업포트폴리오의 설계와 개발을 설명한다
기업 전략 계획수립에서 마케팅의 역할과 고객가치의 창출과 전달을 위해 마케팅과 그 파트너 사이의 협력관계를 설명한다
고객지향적 마케팅 전략의 구성요소와 마케팅 믹스의 구성요소를 이해한다
마케팅 관리 기능과 마케팅 투자수익률의 측정과 관리를 이해한다
기업 수준의 전략 계획수립
조직의 목표와 역량, 변화하는 마케팅 기회 사이에서 전략적 적합성을 개발 ㆍ 유지하는(높은 적합성을 갖는 전략대안을 개발 ㆍ 유지하는)과정을 말한다
전략 계획수립의 단계들 표는 전략 계획수립 과정의 각 단계를 보여준다
정의된 기업사명은 기업활동의 방향을 잡아줄 기업목표로 구체화된다.
다음 단계로 기업의 기획실(본부)은 어떻게 최선의 사업, 제품 포트폴리오를 구성
하고 각 사업, 제품에 어느 정도의 지원을 해야 할지를 결정한다.
기업목표 설정 기업목표 설정 사업 포트폴리오 설계 사업 포트폴리오 설계 마케팅 전략 및 기타 기능별 전략 계획수립 마케팅 전략 및 기타 기능별 전략 계획수립 기업수준 사업부 수준, 제품 및 시장 수준 기업사명 정의 기업사명 정의 ◎시장지향적 기업사명 정의 고객욕구를 충족 시키는 것
예)나이키는 신발과 의류 제조업체가 아니라 전 세계 모든 운동하는 사람에게 영감과 혁신을 가져 다 주고 싶은 바람을 기업사명으로 삼는다
ebay의 기업사명은 온라인 경매 사업을 영위하는 것이 아니라 실용성을 추구하는 모든 사람들이 실용적인 모든 제품을 거래할 수 있도록 글로벌 거래 플랫폼을 제공하는 것이다.
◎기업목표 설정
기업의 목표는 목적 달성에 부합하도록 좀더 구체적인 지표를 설정.
디즈니 같은 경우
“전세계 180개국의 5억 명의 어린이들이 디즈니의 극장을 애니메이션, 캐릭터 상품, 전세계 디즈니랜드를 통해 그들의 꿈과 희망을 체험할 수 있게 한다.
이를 달성하기 위해 어린이를 위한 극장용 애니메이션과 캐릭터의 신규 제작과 전세계 시장 적시 출시에 기업의 중요 목표를 둔다.
그리고 기존의 디즈니랜드를 더 많은 어린이들이 방문할 수 있도록 한다.
이를 통해 매출 달성과, 전세계 어린이들의 가장 친근하고 좋아하는 기업이 된다.
사업포트폴리오 설계 기업을 구성하는 사업, 제품의 집합을 뜻
bcg의 성장 : 점유율 매트릭스는 시장성장률과 상대적 시장점유율에 따라 sbu를 매트릭스에 분류한다.수직 축인 시장성장률은 시장 매력도를 측정하는 것이고, 수평 축인 상대적 시장 점유율을 시장에서의 기업경쟁력을 측정하는 것이다.
별:별 사업단위는 시장성장률과 시장점유율이 모두 높은 사업이나 제품으로서, 급속한 시장 성장을 따라잡기 위해 많은 투자가 요구될 때 흔히 발생한다.시간의 경과에 따라 시장 성장률이 둔화되면 스타 사업단위는 자금젖소로 전환
자금젖소:자금젖소 사업단위는 낮은 시장성장률과 높은 시장점유율의 사업이나 제품을 말한다. 이들은 이미 시장에서 확고한 기반을 구축했기 때문에 시장점유율을 유지하는 데 드는 투자 규모가 별로 크지 않다
따라서 이사업단위는 많은 현금을 벌어들이기 때문에 기업은 이 자금을 투자가 필요한 다른 사업 단위를 지원하는 데 활용 할 수 있다.
(이하 생략)
