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1장 서론
2장 이론적 배경
1. 브랜드 가치
2. 브랜드 이미지
3. 축제와 지역 이미지에의 관계
3장 가설과 연구의 설계
1. 연구가설
2. 연구모델
3. 설문지 구성
고객만족에 영향을 미치는 축제브랜드가치와 축제브랜드이미지 및 도시브랜드이미지의 관계
Ⅰ.서 론
현대사회에서는 문화 수요 � 시장이 확대되고 있고, 교류수단으로써 축제를 개최하여 관광객을 집중시켜 경제적 효과를 유발시키며, 도시를 활성화하고, 도시 이미지를 경쟁적으로 만들고 있다.또한 지역민들에게는 각중 축제가 고장에서 개최되는 것에 대한 자부심을 가지게 할 수 있다(오현주, 2008).
또한, 장소를 함축적 의미와 이미지를 내포하고 있는 하나의 브랜드로써 인식할 필요가 있다(hankinson 2001; keller 1998; killingbeck and trueman 2002). 즉, 소비자들은 제품이나 서비스 혹은 관광지를 선택하는데 있어서 단순히 기능적인 필요에 의한 수단으로서만 인식하지 않으며, 제품 및 서비스 혹은 관광지의 소비를 통해서 다른 사람들과는 다른 차별화된 나만의 개성을 창출하고 표현하고 싶어 한다는 것이다
이러한 소비자들에게 있어서 장소브랜드는 다른 소비자들과 차별화시킬 수 있는 수단으로서 작용할 수 있으며,이에 관한 관심은 지속적으로 증가하고 있다.
burgess(1982)는 도시이미지의 긍정적 요소들을 강조할 필요가 있다고 주장하면서 이미지 개선의 중요성을 강조하였다. 도시브랜드에 대한 관심이 집중된 것도 도시이미지를 강화하기 위한 목적에 기초한다
도시와 관련하여 상품화 할 수 있는 대부분은 직접 체험하기 전에는 정확한 정보를 취득하기 어려운 경험재(experience goods)의 성격을 기지고 있다. 따라서 도시상품의 품질에 대한 이미지관리가 매우 중요한 부분을 차지하는바 도시이미지을 고객에게 강력하고 바람직한 연상으로 각인되도록 도시를 포장하고 홍보하는 도시브랜드의 역할이 강조되었다
그리고, 문화체육관광부가 1996년도부터 지역축제를 평가하고 지원함으로써 지역축제의 프로그램 내용은 다양해졌으며, 축제 프로그램의 질적 수준은 향상되었다.지방지치단체는 수도권에 평중된 외국관광객을 지역으로 유치하기 위하여 강한 브랜드 가치와 이미지를 지닌 지역축제를 개최하여야 하며, 강력한 브랜드 이미지를 지닌 축제를 기획하기 위해서는 지역 축제만으로 지역을 방문하는 주목적이 될 수 있어야 하며, 이를 위해서는 축제 브랜드가 지역의 이미지를 대표할 수 있도록 발전시켜 나가야 한다(이태희, 2005).
따라서, 본 연구는 일차적으로 브랜드 가치, 브랜드 이미지, 그리고 축제와 도시브랜드이미지의 관계에 관한 문헌연구를 탐색하였다. 그리고, 각 변수들 간의 상관성을 분석하고자 축제를 경험한 대학생을 대상으로 실증 연구를 실시하겠다
구체적인 연구의 목적은 첫째, 기존연구에서 수행하였던 브랜드 가치의 척도를 이용하여 축제의 이미지의 를 결정하는 요인을 파악하였으며, 더불어 축제의 이미지 이미지와 도시 이미지 이미지의 구성요인도 분석하였다. 둘째, 본 연구를 통하여 축제의 이미지 가치와 이미지 이미지와 의 상관성을 파악하였으며, 축제 브랜드 이미지와 지, 그간의 관계성도 분석하였다
셋째, 축제 브랜드 의 관계에 관한 이미지가 도시브랜드이미지 간의 관계을 파악하였으며, 도시 이미지 이미지와 지, 그간의 관계을 분석하였다. 넷쩨, 도출된 연구결과를 바탕으로 하여 도시의 체계적인 브랜드 굘리를 위한 방안을 제시하고자 하는 것이 분 연구의 궁극적인 목적이다
Ⅱ.이론적 배경
1.브랜드 가치
simon와 sulivan(1990)에 의하면 브랜드가치는 기능이 비슷한 다른 대체 브랜드를 비교하여 소비자가 특정브랜드의 구입을 위해 추가적으로 지불하고자 하는 화폐가치로 정의하였다. 축제 브랜드가치는 축제인기도, 축제선호도, 축제방문가치, 축제의 독특함, 축제의 인지고, 그리고 축제의 가격프리미엄으로 평가된다(이태회 이효선, 2004)
이들 6가지 요인 중에서 축제에 대한 선호도가 가장 높은 중요도를 보였으며, 축제 독특함, 축제의 인기도, 축제 방문가치, 축제 인지도 순으로 보고되었다.
본 연구에서는 상기연구를 근거으로 하여 이들 요인 중에서 축제브랜드 가치로서 적합한 요인들로 축제의 편의성, 접근 정보성, 축제의 내용성, 축제의 독특성, 그리고 사회적 혜택과 심리적 혜택의 요인으로 분석하였다. 축제의 편의성, 내용성, 그리고 접근 정보성의 요인은 축제의 기능적 측면으로 축제를 이용하면서 느끼게 되는 축제의 내재적 속성에 대한 만족요인이다(라선아, 2003), 축제의 내용성은 축제프로그램의 내용과 축제음식, 그리고 기념품에 관한 것이며, 축제의 편의성은 축제 방문자의 편리한 이용에 관한 것으로 주차 공간과 휴식 공간, 그리고 화장실에 관한 항목이다
접근 정보성은 축제행사장으로의 접근 용이함과 축제에 대한 정보획득의 여부로서 축제브랜드의 가치를 평가하는 요인이다. 그리고 축제의 독특성은 지역축제가 다른 축제와 차별화되는 정도를 의미한다 (이하 생략)
