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소개글
마케팅 믹스 전략을 글로벌 표준화하는 전략적 접근방법에 대해 기술한 리포트 참고자료입니다.
저작시기 : 2017년 2월
본문내용
마케팅믹스전략을 글로벌표준화하는 전략적 접근방법
1. 소비자수요 유사성 증가와 마케팅믹스/전략 글로벌
표준화
(1) 다국적기업들은 글로벌마케팅목적달성 최대화에 초
점을 맞추고서, 코스트효율성이 있고 문화적으로 가능할 때에 한하여(whenever it is cost effective and culturally possible), 글로벌제품 세분시장들 지역시장들 국가시장들에 존재하는 소비자/시장수요의 공통보편성(commonalities)과 유사성(similarity)을 반영시킨 마케팅 믹스/전략 전술 프로그램 프로세스를 개발하는 등 마케팅활동을 최대한으로 글로벌표준화(global standardization)하는 노력을 한다.
(2) 그런 노력의 일환으로서 다국적기업들은, 서브하
는 국내외시장들 간에 존재하는 소비자/시장수요의 공통보편성과 유사성의 정도(the degree of commonalities and similarity)를 가장 중요한 기준으로 삼고, 마케팅 믹스/전략 등을 어느 정도까지 글로벌 표준화하는 것이 가장 바람직한가? 등 글로벌표준화 정도(extent of global standardization)를 결정한다.
(3) 그런 결정의 결과로 다국적기업들의 글로벌마케팅
믹스/전략 등은 각기 전적으로 표준화(totally standardized)될 수도 있고, 전적으로 개별화(totally individualized)될 수도 있고, 양극단의 어느 중간이 될 수도 있다.
Coca Cola사는 主力브랜드인 Coke의 글로벌마
케팅 먹스 등을 거의 전적으로 글로벌하게 표준화하여 성공을 거듭하고 있는 대표적인 예이다.
McDonald's KFC(Kentucky Fried
Chicken), Benetton, British Petroleum 등의 다국적기업들 역시, 대단히 성공적으로 상당히 글로벌하게 표준화된 마케팅 전략을 활용중이다.
2. 글로벌마케팅 믹스/전략 표준화의 단계
(1) 점점 많은 다국적기업들은. 글로벌마케팅 믹스/
전략 등을 글로벌하게 표준화시키고 있다. 표준화정도가 높을수록. 경험곡선호과를 최대화할 수 있기 때문이다.
(2) 그렇지만 지역/국가 시장들 간에 존재하는 경제
정치 법 문화 등 마케팅환경의 차이 때문에, Coke의 글로벌마케팅 전략 정도로 거의 완전히 표준화된 글로벌 마케팅전략들을 마련하여 집행하고 있는 다국적기업들은 드물다.
대부분의 다국적기업들론 제품의 표준화(단계 I)로부터
시작하여 촉진(단계 II), 가격(단계 III), 유통(단계 IV)을 차례로 추가적으로 표준화함으로써, 마케팅전략의 표준화를 진전시키는 접근방법을 따른다. 서브하는 시장들이 어떤 것이냐에 따라서 특정 다국적기업은 어떤 단계에서든지 글로벌 표준화를 정지시키기도 한다.
(3) 그렇기 때문에 다국적기업들의 거의 모든 글로벌
하게 표준화된 마케팅전략들은, 4개 단계들 가운데 어느 단계에 배속시킬 수 있다.
1/ 단계 I은 모든 시장들에서 근본적으로 글로벌하게
표준화된 제품을 마케팅하되, 시장별로 촉진 가격 유통전략을 달리하여 마케팅하는 것을 묘사하고 있다.
2/ 단계 II는 모든 시장들에서 글로벌하게 표준화된
제품을 글로벌하게 표준화된 촉진전략을 활용하여 마케팅하되, 시장별로 가격 유통전략을 달리하여 마케팅하는 것을 묘사하고 있다.
3/ 단계 III은 모든 시장들에서 글로벌하게 표준화
된 제품을 글로벌하게 표준화된 촉진전략과 글로벌하게 표준화된 가격전략을 활용하여 마케팅하되, 시장별로 유통전략을 달리하여 마케팅하는 것을 묘사하고 있다.
4/ 단계 IV는 서브하는 모든 시장들에 대해 동일한
글로벌 제품, 촉진, 가격, 유통의 믹스를 오퍼하는 것을 묘사하고 있다. (이하 생략)
참고문헌
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