1장 들어가며
2장 비차별화 전략
3장 집중화전략
4장 차별화전략
5장 결론
기업 마케팅 전략 중 시장세분화 전략 검토 (경영)
1.들어가며
한 기업의 관점에서 볼 때, 기업의 마케팅활동에 대한 고객의 반응에 차이가 있으면, 세분시장은 존재하고 있는 것이다. 표적세분시장은 기업이 마케팅활동을 집중시킬 수 있는 고객들로 구성된다
한 기업이 어떠한 상황에 직면해 있으며, 그 속에서 어떻게 표적시장을 선정하여 마케팅노력을 모으느냐 하는 것이 시장세분화전략을 나타내는 것이라고 할 수 있다.
2.비차별화 전략
수요의 강도, 구매, 제품사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인 경우에는 비차별적 시장전략이 적절하다. 기업의 마케팅활동이 어떤 특정한 한 집단의 고객들을 겨냥하는 것이 아니라 전체로서의 시장을 겨누어 수행되는 것이다
설탕이나 야채와 같은 생활필수품이나 원재료 생산자들은 전형적으로 이 전략을 따르고 있다. 비차별적 접근은 고객들이 다양한 상표들을 유사하다고 인식하고 있다는 것을 뜻하지는 않는다
상표특이성(brand distinctiveness) 즉, 제품차별화 또는 포지셔닝을 창출하기 위해서는 기업의 입장에서 대단한 노력을 해야 한다고 할 수 있다. 기업은 (제품의)신뢰성, 가격 또는 기타 이점 등을 강조함으로써 그 제품이나 서비스의 판매를 촉진시킨다고 할 수 있다
이러한 메시지는 모든 고객들에게 동일한 방식으로 전달된다.
이 전략은 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만, 이러한 상황은 상대적으로 그리 흔한 것이 아니다. 거의 모든 제품계열에 있어서 고객 기호의 차이는 존재하고 있다
그 차이가 처음에는 존재하지 않다고 나중에 생겨날 수도 있는데, 이는 환경이 지속적으로 관찰되어야 함을 의미하는 것이다. 美 ford 社의 t 형 자동차는 고객의 기호에 차이가 생겨나고 있음에도 불구하고 오랫동안 중대한 변화를 주지 않았기 때문에 결국 차별화를 꾀한 gm社에 뒤지게 된 것이다
3.집중화전략
어떤 기업이 자사 제품을 쉽게 의사전달할 수 있는 하나의 세분시장을 찾아낸 경우, 그리고 그 세분시장의 욕구가 제품과 일치하는 경우, 그 기업은 집중적 시장세분화전략을 채택할 수 있다. 이때 기업의 마케팅활동은 매력적인 하나 또는 매우 적은 수의 세분시장에 집중된다
집중화전략은 두 가지 조건하에서 그 가치가 정당화된다.
첫째로, 현재의 세분시장과 고려되는 새로운 세분시장 사이에 시너지효과가 없는 경우, 집중화전략의 접근은 정당화된다. 세분시장 사이의 긍정적인 시너지효과는 비용절감을 촉진시키며, 따라서 이익을 증가시키게 된다
역으로 긍정적인 시너지효과가 없으면 이익에 불리한 영향을 미치게 된다. 이는 또한 기업을 현재 또는 미래의 경쟁에 있어 보다 취약하게 만든다
(이하 생략)
