고객만족 경영과 고객 관계관리(crm)  

성숙된 시장에서 기존고객을 유지하지 못하면 장기적 성장이 어렵다는 인식을 갖게된 많은 기업들이 고객만족은 재구매로 연결되어 고객을 유지할 수 있다는 고객만족경영의 가치제안을 받아들여 고객만족경영을 실행해 왔다. 그런데 그동안 고객만족경영을 통해 뚜렷한 성과가 나타난 성공 사례는 드문 것이 현실이다

더욱이, 만족한 고객도 이탈하고 있을 뿐 아니라, 이탈고객 중에는 만족한 고객이 불만족한 고객보다 더 많다는 조사결과로 고객만족경영의 핵심 가치제안이 흔들리고 있다. 그렇다면 현행 고객만족경영은 왜 겉돌고 있는 것일까? 그리고 향후 개선을 위해 고객만족경영이 나아갈 방향은 무엇인가? 이러한 질문에 대해 답을 찾아 봄으로써 고객만족경영에 대한 몇 가지 중요한 인사이트(insight)를 얻을 수 있었다

첫째, 성공적인 고객만족경영이 되기 위해서는 목표가 분명하게 설정되어야 한다. 둘째, 고객만족은 기존고객의 재구매를 위한 필요조건이지 충분조건이 되지 못하므로, 만족한 고객도 떠날 수 있다

마지막으로, 현재의 고객만족경영은 고객이 제공받게 되는 총체적 가치의 관점에서 재조명되어야 하고, 재구매를 위해서는 고객과의 관계관리, 즉 crm을 강화해나가야 한다. <목차>   i.고객만족이란 무엇이고 왜 중요한가?   Ⅱ.고객만족경영은 왜 겉돌고 있는가?   Ⅲ.고객만족경영의 개선을 위한 제언   

기업들이 고객의 중요성을 재발견하고 고객만족경영(customer satisfaction management)을 시작한 90년대 초반 이후 적지 않은 시간이 흘렀다. 그동안 국내에서도 수 많은 기업들이 고객만족경영을 도입하여 다양한 활동을 해왔다

고객의 소리도 듣고 고객만족 서베이를 통해 개선영역과 구체적 개선점을 도출하여 이를 실행으로 옮기는 노력을 해왔다. 이렇게 고객만족경영은 기업의 구성원들을 고객 중심적 사고로 전환시키는데 이바지했을 뿐 아니라, 고객과의 접점을 포함한 여러 영역에서 어느 정도는 실질적인 개선을 이루는데 공헌을 해왔다고 할 수 있겠다


그런데, 현실을 돌아보면 고객만족경영의 성공사례를 찾아보기란 쉽지 않다. 최근에는 기업들의 고객만족경영에 대한 열정도 과거와 같이 뜨거워 보이지 않는다

고객은 만족하면 다시 구매할 것이라는 고객만족경영의 본원적 가치제안이 만족한 고객들의 이탈 현상으로 흔들리고 있다. 만족한 고객들도 떠난다면, 고객만족경영은 필요 없다는 볼멘소리도 종종 들린다

실상이 이렇다면 고객만족경영은 겉돌고 있다고 할 수 있겠다. 그렇다면, 고객만족경영은 무엇이 문제인가? 성공적인 고객만족경영을 하기 위해서는 기업이 무엇을 어떻게 해야하는가?

이 글에서는 먼저 고객만족경영의 가치제안이 담겨있는 기본틀을 구축하고 올바른 고객만족경영을 하기 위해서 지켜져야 할 원리를 정리해 본다. 아울러 이러한 원리에 비추어 현행 고객만족경영의 실태를 점검해 보고 고객만족경영이 왜 겉돌고 있는지를 살펴 볼 것이다

마지막으로 고객만족경영의 문제점 해결을 위해 필요한 고객만족경영의 개선방향에 대해 몇 가지 제언을 하고자 한다. i.고객만족이란 무엇이고 왜 중요한가?   

고객만족경영을 올바로 실행하기 위해서는 고객만족이 무엇이고 왜 중요한지에 대한 명확한 이해가 선행되어야 한다. 이를 위해 고객에 대해 깊이 있는 이해를 할 수 있도록 고객의 구매행위, 사용행위, 그리고 재구매행위를 고객만족과 더불어 생각해 보도록 한다

다음 페이지의 <그림 1>에서와 같이, 일반적으로 고객은 구체적 니즈를 갖게 되면 이를 충족시킬 수 있는 상품(또는 서비스)을 찾게 된다. 시장에서 정보수집을 통해 이용할 수 있는 상품들을 인식하게 되면 특정상품에 대해 관심을 갖고 이에 대해 사전적으로 평가한다

경우에 따라서는 시용도 해보고 이를 통해 형성된 상품에 대한 기대치와 더불어 구매를 결정하게 된다. 이런 상품 구매프로세스를 거쳐 구매하게 되면, 고객은 사용하면서 기대 대비 사용후 상품평가를 하게 될 것이고 이에 따라 특정 수준의 만족도가 형성된다   (이하 생략)