<방송의 이해>  tv 시청자의 ppl에 대한 태도 분석  
1.서론
현재 sbs에서 방영 중인 월화 드라마 ‘드라마의 제왕’은 1회에서 드라마 맥락과 관계없는 황당 ppl을 위트 있게 풍자했다.
“당신한텐 드라마가 예술일지 몰라도 나한텐 비즈니스야.그리고 그 주스 한잔에 돈 3억이 걸려있어.지금까지 받아 챙긴 당신원고료, 내 피 같은 돈 8억을 내놓지 못 할거면 당장 그 노란색 오렌지 주스를 써!”

극 중 내용이나 연출 방향과 상관없이 오로지 ppl만을 황당 설정을 일삼는 드라마 세태를 그려냈다. 드라마 제작자 앤서니 김은 ppl을 위해 작가 대본에 칼질을 가하는 만행을 저질렀다

보조작가 이고은에게 데뷔시켜주겠다고 속여 마지막 회 마지막 장면에서 주인공이 오렌지 주스를 먹고 죽는 내용으로 수정한 것이다. 이처럼 드라마에서 간접광고에 대해 직접 고발하는 일이 생길 만큼 간접광고는 우리 생활 속 깊숙이 침투해 있고 그로 인해 문제가 발생하고 있다


사실 기존 한국시장은 방송의 간접광고에 대해 굉장히 보수적인 입장을 취해왔다. 하지만 최근 법 개정이 시행되며 간접광고에 개방적인 자세를 취함에 따라 광고시장에 큰 변화를 가져왔다

기존의 상표를 가린 채 눈 가리고 아웅식으로 시행되던 것이 법 개정이후 드라마 속 대사나 프로그램 진행도중 상품이 소개 될 만큼 상세한 광고노출이 나타나게 되었고 이에 대한 시청자들의 반응 또한 긍정적인 경우와 부정적인 경우로 갈리게 되었다.
그래서 본 연구에서는 간접광고란 무엇이며 현 방송법에 어떻게 규정되어 있는지 알아볼 것이다.또한 간접광고가 한국방송시장에서 이용되고 있는 모습과 시청자들의 반응에 대해 수용자분석을 진행할 것이다.
2.본론
1)간접광고(ppl)이란 무엇인가
(1)ppl이란
방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 광고형태로 간접광고에 속하나 한국에서는 간접광고와 동의어로 쓰인다.기업측에서는 화면 속에 자사의 상품을 배치, 관객(소비자)들의 무의식 속에 상품 이미지를 심어 관객들에게 거부감을 주지 않으면서 상품을 자연스럽게 인지시킬 수 있고, 영화사나 방송사에서는 제작비를 충당할 수 있어 「누이좋고 매부 좋은」 방법이다.(시사용어사전, 2005)
(2)ppl의 효과
①회상  
대부분의 연구는 ppl이 상표 회상에 긍정적인 영향을 미친다는 결론을 도출하고 있다(gupta&lord).vollmers&mizerski의 연구는 ppl된 제품에 대해 95.8%라는 매우 높은 회상률을 보인다는 결과를 보여주었다.
ong & meri는 즉각적 회상 측정을 위해 출구 조사를 실시한 결과, 현저한 특징을 지닌 친숙한 브랜드인 콜라의 경우 응답자의 78% 가 정확하게 회상한데 반해 친숙하지 않은 브랜드의 경우 4~40% 정도만 회상을 한 것으로 나타났다.또 회상 정도는 화면에 등장한 수준, 언급 정도, 노출 시간, 배치 유형에 따라서도 크게 달라지는 것으로 나타났다.
②태도  

vollmers & mizerski, karrh의 ppl이 제품 태도에 미치는 연구 결과 모두 영화 관람 전과 이후 제품에 대한 평가 및 태도가 변화하지 않는 것으로 나타났다. 다만, 부분적으로는 ppl이 태도 변화에 영향을 미치는 것으로 보인다

일반적으로 광고를 통한 소비자들의 제품 태도는 광고 자체에 대한 태도로부터 영향을 받는다고 가정하였을 때, nebenzahl & secunda의 연구 결과, 피험자 중 70%가 ppl 기법에 대해 긍정적이었기 때문에 ppl된 제품에 대해서도 긍정적인 태도를 지닐 수 있다고 유추해 볼 수 있다.
하지만 ppl은 간접적으로 설득하며 프로그램의 등장 인물이나 배경과 연계되어 그 효과를 유발하기 때문에 지나친 노출이나 프로그램 상황과 조화를 이루지 못하는 ppl은 시청자로 하여금 브랜드 에 대해서 부정적인 태도를 형성할 가능성이 높다.
③구매 의도  
ppl의 궁극적인 지향점인 구매 의도 향상 결과는 연구자에 따라서 다른 결과가 나온다.baker & crawford의 연구에서는 피험자들이 평소 좋아하는 브랜드보다 배치된 제품에 대한 구매 의도가 약 16% 정도 높은 것으로 응답하여 ppl이 단기 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, ron의 연구에서는 뚜렷한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.   (이하 생략)