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소비자 정보처리과정의 이해

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  • 등록일자

    2019.06.27

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  • 분량

    32 page / 4.37 MB

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소비자 정보처리과정의 이해에 대해 기술한 리포트 참고자료입니다. 정보처리과정의 노출, 주의, 지각의 세가지 요소의 개념과 마케팅 적용사례에 대해 기술하여 소비자의 관심을 유발할 수 있는 마케팅 방안을 모색하였습니다.

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브론즈

등록자so**ba03

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처리, 과정, 소비자, 정보처리과정, 정보, 이해

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1장 관여도

2장 소비자 정보처리과정 모형
1. 노출
2. 지각
3. 주의

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      consumer information processing  
    정보처리 과정?
    소비자가 마케팅 자극(제품, 기업, 점포, 패키지, 광고, 판매원 등)의
    정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 지각/이해하여, 이를 토대로 새 로운 브랜드 신념과 태도를 형성하거나 기존의 신념과 태도를 변 화시켜 이를 기억 속에 저장시키는 과정.
    정보처리과정 모형  마케팅 자극  노출  주의  지각 (이해)  태도  구매 행동  정보처리과정  관여도  기억    involvement    관여도 (involvement)  
    관여도(involvement)란?
    “주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도
    (perceived personal importance) 혹은 관심도(interest),” 또는 “주어 진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(perceived personal relevance)”.
    고관여 vs.저관여 (high vs.low involvement)  관여도가 높을수록:  
    제공된 정보를 더 많은 노력을 기울여 깊이 처리.
    관여도가 높은 제품군의 광고에 노출되면 낮은 제품군의 광고에 노출되었을 때에 비하여 더 많은 주의를 기울이고 깊게 생각.
    학창시절  결혼관련  모든 정보에 무관심  맞선  결혼결정  
    혼수상품 광고, 가격할인 행사에 촉각을 세우게 됨!
    k양의 변화    관여도 (involvement) (cont’d)  관여도  involvement  
    제품가격이 비싸고, 사회적 가시성이 높으며, 제품구매 및 사용에 따르는 위험 이 수반되는 제품에 대해서는 소비자의 관여도가 높다.
    구매가 이루어지는 정황(context)을 정의하는 상황도 관여도에 영향을 미칠 수 있다.
    소비자의 호의적인 감정을 불러일으킬 수 있는 마케팅커뮤니케 이션(예: 흥미를 유발 하는 광고메시지)도 소비자의 관여도를
    증가시킨다.
    관여도는 소비자의 개인적 특성(자아 개념, 가치관, 니즈, 목표 등)에 따라 달라질 수 있다
    관여도(involvement)에 영향을 미치는 요인들    관여도 (involvement) (cont’d)  고관여-이성  정보제공적 광고  제품군: 승용차, 집, 가구, 신제품 등  소비자 반응모형: learn-feel-do  매체: 긴 카피, 사고를 유발하는 매체  creative: 구체적 제품 정보, 증명  조사/효과측정: 회상(recall)  저관여-이성  습관형성 광고  제품군: 식품, 가정용품, 휘발유 등  소비자 반응모형: do-learn-feel  
    매체: 작은 지면광고, pop, 짧은 tv 광 고, 라디오 등
    creative: 상기광고, sp  조사/효과측정: 매출  고관여-감성  감정유발/자아표현 광고  제품군: 보석, 화장품, 패션, 오토바이  소비자 반응모형: feel-learn-do  
    매체: 인쇄매체는 넓은지면 & 극적 노출, 방송은 이미지 강조
    creative: 강력한 실행요소  조사/효과측정: 태도변화, 정서환기  저관여-감성  자기만족 광고  제품군: 담배, 음료, 술, 아이스크림 등  소비자 반응모형: do-feel-learn  매체: 빌보드, 신문, pop  creative: 주의 유발(주목 끌기)  조사/효과측정: 매출  fcb grid: 소비자 관여도와 광고전략  이성 (think) 감성 (feel)  고관여  저관여    consumer information processing    consumer information processing  정보처리과정 모형  마케팅  자극  노출  주의  지각  (이해)  태도  구매  행동  정보처리과정  관여도  기억    노출 (exposure)  
    노출 (exposure)?
    개인이 자극에 물리적으로 접근하여 개인의 다섯 개 감각기 관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화될 준비상태.
    노출 (exposure)  의도적 노출 intentional exposure  우연적 노출 accidental exposure  선택적 노출 selective exposure    intentional exposure:  
    의도적 노출이란?
    소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 정보에
    노출시키는 것.   (이하 생략)

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