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1장 Prologue
1. 브랜드란 무엇인가
2. 브랜드의 중요성
3. 브랜드 마케팅의 새로운 패러다임
2장 Brand Analysis
1. Brand Equity Analysis
2. Brand Architecture Analysis
3. Brand Communication Analysis
4. Brand Management Analysis
5. Brand Visual Analysis
경쟁우위 확보를 위한 브랜드 진단
-홈네트워크 기업-
목 차
prologue
1.브랜드란 무엇인가
2.브랜드의 중요성
3.브랜드 마케팅의 새로운 패러다임
1.브랜드는 제품 이상의 것
prologue
제품은 범위, 특징, 품질/가치, 용도 등의 특성을 가지고 있으나 브랜드는 이러한 제품의 특징과
함께 더 많은 것을 포함하고 있습니다.
즉 브랜드는 제품 이상의 것이라 할 수 있습니다.
조직 연상이미지 브랜드 개성 심벌 브랜드-고객 관계 자아표현적 편익 정서적 편익 사용자 이미지 원산지 국가 브랜드(brand) 제품(product) 적용범위 ”crest는 구강위생 제품을 만든다” 속성 “vogue에는 패션뉴스가 실려 있다” 용도 “subaru 자동차는 눈길 운전용이다” 품질/가치 “kraft는 질좋은 제품을 제공한다”
기능적 편익 “walmart는 더 많은 가치를 제공한다”
“saturn 사용자는 미국산 자동차를 운전한다는 자부심을 느낀다”
“hobart 사용자는 자신이 최고의 존재라는 이미지를 표현한다”
“gateway는 친구다” “역마차는 wells fargo bank를 상징한다”
“bath and body works는 에너지와 생명력을 가진 유통브랜드다”
“3m은 혁신적인 기업이다” “audi에는 독일인의 장인정신이 담겨있다” “armani를 입는 사람들” 타 제품과의 차별화
하나의 브랜드는 “제품”이지만 동일한 욕구를 충족시킬 목적으로 만들어진
타제품과 어떤 식으로든 차별화될 수 있도록
다른 어떤 면을 추가시킨 제품이다.
브랜드의 제품 성능과 연관된 이성적이고 유형적인 것 브랜드가 나타내는 것과 연관된 보다 상징적이고 감성적이며 무형적인 것
2.브랜드의 중요성
(1) 기업의 관점
prologue 브랜드는 실제(what it is)가 아닌 인식(what consumers perceive)의 문제 quality가 아닌 perceived quality (소비자의 마음속에 무엇으로 인식되고 있는가?)
“풀 냄새”, “독한 맛” “역시, 부드러운…마일드세븐 !
(2) 소비자의 관점 (이하 생략)
