xxxx.xx.xx firm name/legal entity  마케팅믹스와 유통경로관리  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    68  제품특성과유통경로의설계  
-제품전략이정해진후에이에적합한유통경로가설계되기때문에제품전략은경로설계에가장중요한역할을함-제품특성에따른유통경로관리①제품의단가: 단가가낮은제품은일반적으로긴유통경로(여러가지형태의중간상이많이개입하는경로)를가짐②제품의구매주기: 구매주기가짧을수록유통경로가길어짐③부패가능성: 운반이나취급도중에부패될가능성이높은제품의유통경로는짧아짐④취급방법: 무게가무겁고부피가커서다루기가힘든제품은일반적으로직접유통경로를통해판매⑤기술적복잡성: 기술적으로복잡한제품은직접유통경로를사용⑥표준화정도: 표준화정도가낮은제품들은각소비자집단의독특한욕구를충족시키기위해직접유통경로가필요
제품특성에따른유통경로의설계  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    69  제품수명주기와유통전략  
-전형적인제품수명주기는s자형을가지며, 제품의판매량변화과정을단계별로분류할경우도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의4단계를거침-제품수명주기의단계별유통경로전략수립시주요결정사항①중간상의수(경로집중도) 도입기: 자사제품을적극적으로취급하고자하는소수의중간상들에게만제품을공급하는선택적경로전략 성장기: 제품을널리보급하기위해집중적유통경로전략 성숙기: 경로집중도를계속강화ㆍ유지②수직적통합 매출량이급격히증가하는성장기에는기업은마케팅기능을직접수행함으로써규모의경제를실현 신제품아이디어의창출, 시장테스트, 출시등에있어서중간상의역할-제조업자는기존의유통경로를활용할수있는제품개념을선호-사전직불금제도: 소매업체가신제품을취급하는대가로제조업자에게요구하는일종의위험부담금
제품수명주기와유통전략  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    70  경로구성원들의상표명전략  
-제품명의결정제조업체상표(national brand) : 새제품에제조업자자신의상표명을부착하여판매하는것소매업체상표(private brand : pb) : 도ㆍ소매업자가제조업자에게하청을주어생산된제품에도ㆍ소매업자의상표를부착하여판매하는것-유통업체상표(pl)의성장배경유통업체에게더높은수익을보장특정점포에서만독점판매됨으로인한치열한가격경쟁의회피고품질브랜드이미지구축을통한점포애호도(store loyalty) 제고제조업체상표(nb)의대안을보유함에따라제조업체와의협상에서유리한입장에섬-pl의발전추세와발전요인최근들어pl의고품질화에따라nb와pl의품질갭이줄어듬대형유통업체의pl이여러제품군에서선도브랜드로자리잡음전국적점포망을갖춘대형마트, 회원제도매클럽등의신업태가출현하면서자체pl을개발할유인이증가여러제품군에서그영역을점차확장
경로구성원들의상표명전략  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    71  경로구성원들의상표명전략  
-어떤경우에pl의도입이활발한가?저관여제품군의경우유통업체가좁은상품구색으로도쉽게nb의대안이될수있을때pl역사가길고, nb에비해품질이좋거나개선되고있을때내셔널브랜드와pl간의가격차가큰경우유통업체의파워가강할때
경로구성원들의상표명전략  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    72  
촉진과유통경로관리: 풀(pull)전략과푸쉬(push)전략
-업태간경쟁의치열→ 소매업자들은매출액증대를위해고객을상대로다양한소매상촉진(retailer promotion)을실시→ 제조업자들에게추가적인가격인하및수량할인의압박을주는계기가됨-풀전략: 제조업체가최종소비자들을상대로촉진활동을하여이소비자들로하여금중간상(특히소매상)에게자사제품을요구하도록하는전략으로제조업체가자발적으로주문을받는것-푸쉬전략: 중간상들을대상으로하여판매촉진활동을하여그들이최종소비자에게적극적인판매를하도록유도하는전략-소규모제조업체는소비자를대상으로촉진활동을수행할만큼충분한자원을가지고있지못하기때문에푸쉬전략에의존
풀(pull)전략과푸쉬(push)전략  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    73  풀(pull)전략과푸쉬(push)전략  풀(pull)전략과푸쉬(push)전략  제조업자  도매상  소매상  최종소비자  풀전략  제조업자  최종소비자  소매상  도매상  푸쉬전략  제품의 흐름  촉진의 흐름  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    74  제조업체  소매상 소비자 영업사원  푸쉬 지원 풀  풀(pull)전략과푸쉬(push)전략  
-제조업체의일반적인판촉활동은풀(pull)전략과푸쉬(push)전략을병행하여사용-제조업체의판매촉진전략의목표
풀(pull)전략과푸쉬(push)전략  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    75  제조업체의중간상촉진  제조업체의중간상촉진  협동광고(cooperative advertising)  구매시점진열및지원  시연  쿠폰  판촉물제공  판매원인센티브  판매원경연  보조판매원(missionary sales force) 제공  소매점판매원훈련  가격촉진  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    76  제조업체의중간상촉진  
-중간상광고제조업체가대중매체보다는산업전문지를통해유통경로구성원들에게자사제품을인지시키기위해행하는광고-협동광고기업들간에공동으로광고비용을부담하는형태의광고수평적협동광고: 소매업자들이한상표에대한매출액을증대시킬목적으로공동으로광고하는것수직적협동광고: 소매업자가어떤상표에대해광고를하고제조업자가그비용을전적으로부담하든지또는소매업자들과분담하는광고협동광고의상대적중요성에영향을미칠수있는여러가지조건들
제조업체의중간상촉진  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    77  제조업체의중간상촉진  
-협동광고의상대적중요도에영향을미치는조건들
제조업체의중간상촉진  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    78  제조업체의중간상촉진  
-중간상촉진도매상이나소매상으로하여금어떤특별한제품을구매, 촉진, 전시하게끔하는제조업자의노력제조업자는중간상촉진을제공할때소매상에게일정한조건을제시소비재산업에서중간상촉진으로인해발생되는문제점선물구매라는유통관행에의해전체매출액은거의90~95%를판촉기간동안에판매하는경우가발생지역적으로거래조건이상이할때중간상은어떤한지역에서촉진활동의일환으로저렴하게거래되는제품을구입하여다른지역에있는도매상이나소매상에게재판매하는전매가발생일부소매업자들의기회주의적행동을취하는경우촉진공제: 중간상의촉진활동을보조해주는것트레이드쇼: 일종의제품전시회로유통업자와구매상담이이루어지며신제품소개에효과적판매콘테스트: 일정기간동안높은판매액을기록한중간상이나판매원에게상품을지급함으로써단기매출을증대시키기위한판촉수단
제조업체의중간상촉진  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    79  제조업체의중간상촉진  
-인적판매①교육훈련프로그램중간상판매원들은일반적으로자신들이가장잘알고있는제품을소비자에게권유하기때문에중요판매원은소비자에게제품성능, 경쟁제품과비교한상대적이점과같은관련정보를제공②보조판매직접적으로주문을받기위한목적보다는중간상의의사결정에영향을미치고유통경로내에서제품의흐름을돕는것이주목적보조판매는소비재와산업재모두사용되며제조업자가유통경로내보조판매원을파견하여중간상들의판매원을교육ㆍ훈련시키며경우에따라서는중간상의고객에대한판매활동을수행
제조업체의중간상촉진  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    80  중간상의촉진활동  
-광고도매상광고: 도매점포자체를광고하며업계전문잡지, dm과카달로그등 소매상광고: 기업광고(소매점포)와판촉광고(특정이벤트를홍보하거나특정제품의낮은가격을알림)-인적판매도매상판매원: 소매상들에게적정재고수준과상품진열방법에대한조언등소매상판매원: 제품과점포에대한정보를최종소비자가에게제공하고주문을받음-샘플과디스플레이중간상판매원들이샘플을제시함으로효과적으로판매소매업자의요구와제조업자의요구가균형적으로반영되도록디스플레이-쿠폰정해진특정기간내에그것의소지인에게약속된가격만큼할인해주거나또는특정제품에서의부가적인가치를부여하는것-경품소비자들에게점포에비치된유효한양식을채움으로써특정한부상을받을수있는선택권을부여하는촉진방법
중간상의촉진활동  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    81  중간상의촉진활동  
-프리미엄소비자가구매하도록격려하기위해무상또는할인된가격으로주어지는사은형식의보상제도유형으로는비용지불프리미엄, 직접프리미엄, 우편프리미엄, 우수고객프리미엄(mileage program) 등이있음
중간상의촉진활동  
-유통경로구성원들의촉진활동으로인한부정적효과①경쟁기업에의해쉽게모방될수있으며, 한점포에대한판매촉진이경쟁기업의촉진활동을야기하여소모적가격경쟁유발②촉진경쟁은소비자에게편익을가져다주지만, 한정된시장에서선두위치의고수를위해경쟁하고있는기업과추격해오는기업모두에게시장유지비용증가시켜이익감소시킴③사전구매나충동구매로인해단기적으로매출증대가가능하지만이익희생시킴
유통관리상의촉진이갖는한계점  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    82  가격의개념  
-판매자가제공하는제품과부대서비스의패키지에대해구매자가지불하는화폐량-경로구성원이부과하는가격수준은경로구성원(소비자포함)이얼마나많은유통기능을수행하느냐에달려있음-가격표시제①외국: 가격표시제는소매가격표시제와단위가격표시제를주축으로발전②국내: 공장도가격표시제나수입가격표시제등과같은제도들의시행
가격의개념  제품과유통경로관리1  촉진과유통경로관리2  가격결정과유통경로관리3    83  가격할인의유형     (이하 생략)