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소개글
유통경로의 설계와 관리에 대해 기술한 리포트 참고자료입니다.
저작시기 : 2020년 2월
본문내용
유통경로의 설계 및 관리
대부분의 경우 제조업체는 이미 구축된 유통경로를 가능
한 한 활용하고자 한다. 그럼에도 불구하고 치열해지는 경쟁 환경에서 유통경로의 효율성과 효과성을 개선하기 위해서 혹은 매우 독특한 소비자 기대에 부합할 필요가 있는 경우 새로운 유통경로를 설계할 필요가 있다.
〈그림> 유통경로의 설계 및 관리과정
유통경로의 설계도 전술한 마케팅 전략의 일반적인 요소
를 포함한다(위의 그림 참고). 우선 표적고객 혹은 유통고객을 선정하고 이들에 대한 자세한 이해가 필요하다. 구체적으로는 표적고객이 원하는 유통 서비스와 그 수준이 무엇인지를 파악하는 것이다. 고객이 원하는 유통서비스로는 구매 장소의 편의성, 적합한 상품구색, 높은 수준의 제품품질, 정확하고 다양한 정보 제공, 친절한 고객대응, 신용제공, 주문시간의 단축, 반품처리 허용, 편리한 카드사용, 짧은 대기시간, 최소 구매 단위 등이 있다.
하지만 이러한 요구조건을 모두 만족시키기 위해서는 너
무나 많은 투자가 요구된다는 어려움이 있다.
따라서 환경적 요소, 기업 요소 그리고 상품요소 등
다양한 요소를 고려하여 강조해야 할 서비스 항목과 적절한 수준의 서비스를 결정해야 한다. 예를 들어 여성들의 노동시장 진출이 활발해 지고 있는 사회경제적 환경에서는 방문판매 같은 직접적인 유통경로보다는 구매시간의 편리성을 확보하고 동시에 상품에 대한 자세한 설명이 가능한 유통경로가 필요할 것이다.
기업 요고를 감안한다면 영업조직을 보유할 만한 재정적
능력이 없는 경우 중간상인을 이용하여 서비스 수준을 유지해야 할 것이다.
복잡한 상품이나, 고객의 독특한 요구에 맞게 생산된
제품 그리고 높은 가격의 상품들은 되도록 많은 종류의 서비스와 높은 수준의 서비스가 필요하므로 가능하면 직접적인 유통경로를 활용해야 한다.
유통경로 설계의 다음 단계는 유통경로 목표의 설정이다
. 유통경로의 목표는 전반적인 기업목표, 마케팅프로그램의 목표, 그리고 유통경로의 목표로 이어지는 수직적 관계를 감안하여 상위의 목표를 반영하고 이를 유통기능 수행을 통해 달성할 수 있는 목표로 조작하여야 한다. 예를 들면 Jalchaja내비게이션 제조업체는 국내 5대 인터넷 쇼핑몰에 입점하여 뛰어난 사후 서비스의 강점을 알려 적어도 25세부터 55세에 이르는 운전자의 20%가 브랜드를 알고 그 중 20%정도가 구매를 하도록 유도하기 위해 주문 후 당일 발송을 원칙으로 주문, 배송, 사후 서비스에 대해 만족한 고객을 95%수준으로 유지한다는 목표를 세울 수 있을 것이다.
유통경로 전략을 수립하는 것이 세 번째 단계이다. 이
단계에서는 다음의 세 가지 질문에 대해 답할 수 있어야 한다.
어떤 유통경로와 중간상인이 목표시장에 가장 잘 접근
할 수 있을까?
어떤 유통경로와 중간상인이 목표시장의 욕구를 가장
잘 충족시킬 수 있을까?
어떤 유통경로와 중간상인이 가장 큰 이익을 창출할
수 있을까?
첫 번째 과제는 유통경로의 도달 범위, 즉 목표시장의
커버리지(Coverage)에 대한 의사결정으로 기업이 정한 표적시장의 범위에 따라 결정된다. 유통집중도(distribution intensity)라고 불리기도 하며 기업에게 세 가지 선택이 열려있다.
전속적 유통경로: 외국 브랜드의 고가 화장품, 고급
의류 등의 유통에서 흔히 발견되는 유통경로로 소매점의 개수를 극히 제한하는 전략을 말한다. 소매점에 대한 제조업체의 통제가 용이하고 따라서 푸시전략에 적합한 방안으로 제품 이미지를 일관되게 유지할 수 있다는 장점이 있다.
집약적 유통경로: 전속적 유통경로와는 정반대로 되도
록 판매시장이나 지역을 최대한 포괄할 수 있도록 중간상인을 최대한 확보하는 방안이다. (이하 생략)
참고문헌
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